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2025年6月23日，美团优选宣布次日达自提模式撤出福建、北京、四川等多数省份，传统社区团购业务仅保留广东、浙江两省。据《晚点 LatePost》报道，美团优选年成交额约1000亿元，但2024年新业务整体仍亏损约50亿元，而保留的广东、浙江恰好是已实现盈利的区域。

一年后，星图数据发布2026年618战报：社区团购整体销售额76亿元，同比下滑39.6%；即时零售销售额628亿元，同比增长112.3%。

一降一升之间，一个判断逐渐清晰——"全国铺量+低价补贴"的旧逻辑已经失效，但社区团购并未消亡。一批区域玩家正在用截然不同的打法，验证这门生意的可行路径。

旧模式的物理天花板

美团优选的收缩不宜简单归为战略失误，更准确的表述是：一个商业模式撞上三道物理天花板之后，不得不止损。

第一道是履约成本。社区团购客单价普遍在30-50元区间，却需要承担"中心仓—网格仓—自提点"三级履约体系的全部成本。全国统仓统配在面对南北消费差异和县域物流短板时，边际成本难以持续优化。相比之下，即时零售虽然履约成本不低，但客单价和时效溢价足以覆盖——美团关停优选的同时，将供应链资源转向小象超市和闪购，正是这一逻辑的自然延伸。

第二道是用户关系的结构性问题。依靠"1元鸡蛋"等补贴建立的用户连接极为脆弱，补贴停止即用户流失。更深层的问题在于信任错位：用户信任的是每日在社群中互动的团长个体，而非平台的品牌。当平台将团长定位为"分销工具"而非"社区节点"，整个关系链便缺乏稳固基础。

第三道是跨区域复制的规模陷阱。美团优选高峰期覆盖二十余个省份、超过2000个县市，但南北消费习惯差异显著，标准化选品的动销率偏低，跨区履约成本高企。一位长期跟踪社区团购的供应链人士直言："生鲜是非标品，用标准化流量平台的逻辑去做，商家为了中标只能无底线压价，最终商品品质下滑，用户流失。"

牌桌上的新面孔

美团收缩之后，格局趋于清晰。全国性平台仅剩多多买菜一家。据多家媒体援引《晚点 LatePost》数据，截至2025年11月下旬，多多买菜市场份额约62%，市场测算其年度GMV已接近3000亿元，已接近盈亏平衡线（拼多多财务副总裁2026年4月表示多多买菜已成为盈利业务）。区域层面，兴盛优选稳居行业第三，在湘鄂赣等核心区域保留了稳定的基本盘，知花知果、邻邻壹等平台亦在各自优势区域持续深耕。

值得注意的变化发生在赛道边缘。淘菜菜已彻底退出次日自提赛道、转型快递到家；美团将优选剩余供应链能力转至小象超市和快驴。这意味着"社区团购"的边界正在模糊，它与即时零售、店仓一体模式的融合趋势愈加明显——高频计划性采购仍走次日自提，应急需求和消费升级流向即时零售，信任与体验的载体正从"自提点"转向"门店"。

区域王者做对了什么

全国平台的退潮证明了旧模式的局限，而仍在牌桌上的区域玩家，则跑通了三条共性路径。

供应链的在地化深耕。区域平台无需追求SKU的全国标准化，而应聚焦本地特色。兴盛优选退守湖南、湖北、江西后，依托本地供应商和农产品基地，实现了更低的损耗率和更贴合本地口味的选品。

其"一品汇"系列主打本地当日现宰猪肉，"兴盛生活家"聚焦日用标品源头直供，价格低于市面10%-20%。依托湘鄂赣本地采购优势，湖南超半数村镇实现了次日达。兴盛优选生鲜损耗率行业普遍估算在5%以内——这个数字未经官方财报确认，但即便打个折扣，也远低于行业15%-20%的平均水平。

履约节点的门店化。2025年一个显著的变化是：纯自提点正在被实体门店替代。门店不仅是履约节点，更是信任锚点。钱大妈是这一方向的代表。

据钱大妈招股书（2026年1月向港交所递表），其2023年营收117.44亿元、2024年营收117.88亿元，连续两年增幅不足0.4%；门店总数从2021年3400家的峰值回落至2025年9月的2938家。这说明"门店+社区团购"的模式需要精细化运营才能真正跑通单店模型，而非简单堆砌门店数量。

流量的私域化与直播化。2025年社区团购最显著的趋势之一，是直播从"可选项"变为"必选项"。南昌味罗、广州叮当团、长沙知花知果、成都虾芒等区域平台已将直播提升至一级战略。

兴盛优选推出"百万直播店"计划，推动超5万家团店开播；据公开报道，知花知果"双11"单场直播突破700万元，大庆九佰街年货节直播销售额达到2000万元。直播的价值在于：传统图文无法消除用户对生鲜品质的疑虑，而私域直播中主播以邻里身份真实展示、现场试吃，能快速建立人格化的信任关系。"社群引流—直播转化—门店履约—私域复购"的闭环正在成型。

回到618那组数据：社区团购跌了39.6%，即时零售涨了112.3%。这组对比不应被解读为社区团购的衰落，而应被理解为边界的分化。社区团购不需要去争夺"30分钟应急送达"的场景，它的基本盘是"家庭日常计划性采购"——在这一场景中，社区团购仍有10%-20%的价格优势，而这是即时零售难以覆盖的。

去年冬天在长沙，我跟着一个社区团购的团长跑了一趟配送。她的自提点叫"燕子优选"，四个手写字歪歪扭扭钉在小区侧门旁边，一个十来平的小门脸。她管着4个群，加起来一千多号人。

那天早上下着小雨，她穿着拖鞋在门口分货，裤脚湿了半截。早上六点到自提点分货，八点开始在群里发今天到货的土猪肉视频，没有滤镜，就是手机随手拍的。邻居们在下面接龙，问"今天五花肉肥不肥""排骨还有没有"。她一条条回，语速很快，偶尔还开句玩笑。

分完货，她靠在门框上点了根白沙烟，群里还在跳接龙。我问她做这行赚不赚钱，她说："还行，比上班自由。"

曾经，互联网试图用资本和算法重新定义社区生意，给这门古老的行当披上了一件名为"颠覆"的外衣。如今，这件外衣被高昂的履约成本和脆弱的信任链条磨破了。

当我们剥开那些宏大的数据战报，看到的依然是长沙冬雨里湿了半截的裤脚，是那根燃了一半的白沙烟，是邻居们对一块五花肉肥瘦的计较。社区团购没有消失，它只是脱下了互联网的华丽外衣，变回了它本该有的样子——一门关于人、关于烟火气的勤行。

（数据来源：星图数据《2026年618全网销售数据解读报告》、晚点 LatePost、财联社、钱大妈招股书、各公司公开披露信息及行业公开数据。长沙团长"燕子优选"为笔者实地走访案例。）