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社区团购战略大分野!美团押注即时零售,多多买菜死磕下沉供应链

来源: 赤焰信息   时间: 2025-07-10   浏览次数: 0

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6月的社区团购战场,美团优选近期战略转型,拼多多却带着多多买菜在同一片战场狂攻——这场巨头攻防战不仅掀翻了社区团购的棋盘,更撕开了零售江湖的终极战场:比的是战略取舍,拼的是效率生死。


美团优选的战略转型:从扩张到聚焦的理性转身


美团优选的转型,而是基于UE模型(单位经济效益)的深度重构。其核心逻辑在于优化资源配置,将有限的资金从低效市场撤出,转而投入更具战略价值的领域。这一调整背后有三重现实考量。


首先是成本压力,社区团购的长链路特性(中心仓-网格仓-团长)导致物流损耗率高达8%-10%,远高于即时零售的3%。在广东、浙江等经济发达地区,虽然客单价较高,但仓储租金和人力成本同样攀升,进一步压缩利润空间。
其次是战略重心的转移,美团正将资源向即时零售倾斜,重点发展小象超市和闪购业务。2025年即时零售市场规模预计突破1万亿元,增速达20%,远超社区团购的增长潜力。美团闪购已开始拓展3C家电等高毛利品类,小象超市计划覆盖所有一二线城市,形成“即时达”服务网络。
此外,政策合规性也是重要因素,随着市场监管总局对社区团购“低价倾销”的限制,依赖补贴的增长模式难以为继。美团优选曾在2021年单月补贴超10亿元,但政策收紧后用户复购率骤降30%。
此次调整标志着社区团购行业从“资本驱动”向“效率驱动”的转型。美团通过收缩战线,将资源集中于供应链效率更高的区域,例如保留广东、浙江等经济发达省份的运营,这些地区的用户密度和消费能力更易实现规模效应。


多多买菜的逆势扩张:下沉市场的生态化破局


在美团撤退的区域,多多买菜呈现出爆发式增长,部分区域仓单量暴涨超50%,分拣员日均处理量从2000件跃升至5000-6000件,薪资水平同步翻倍至8000-10000元。其成功承接市场空白的关键在于三大核心能力。

供应链的深度适配是首要支撑。拼多多通过“农地云拼”模式实现产地直采,将生鲜流通环节从传统的5-7天压缩至48小时内,损耗率控制在5%以内。


在美团退出后,多多买菜迅速吸纳其供应商资源,形成“双货盘”结构:在中心城市构建品质导向的到家服务货盘,在下沉市场保持高性价比的自提货盘。这种差异化策略使其既能满足一线城市对品质的需求,又能巩固在县域市场的价格优势。

末端网络的精细化运营同样不可或缺。多多买菜通过“中转集运+快递进村”模式破解下沉市场物流难题。在西安设立中转仓,将发往偏远地区的包裹统一分拣,物流成本降低30%。


同时,通过提高团长佣金(部分地区涨幅达100%)和优化网格仓布局,快速整合美团退出后的末端资源。目前,拼多多驿站已覆盖青海、吉林等多个省份,形成“最后一公里”配送网络。

用户心智的精准卡位则进一步巩固了优势。拼多多“低价”标签与社区团购用户的价格敏感特性高度契合。当美团退出后,用户基于路径依赖和信任惯性,自然转向多多买菜。


数据显示,在美团优选关停区域,超60%的用户在1周内完成平台迁移,且复购率保持在70%以上。此外,多多买菜将入口提至拼多多App首页黄金位置,与“百亿补贴”形成流量协同,进一步提升用户触达效率。



行业变局的深层逻辑:从社区团购到即时零售的范式迁移


美团与拼多多的战略调整,折射出整个生鲜零售行业的结构性变革。

消费需求的即时化转向正在重塑市场格局。《2025中国即时零售白皮书》显示,68%的用户选择即时配送是为了日常补货,42%的用户愿意为30分钟送达支付15%的溢价。


相比之下,社区团购“次日达+自提”的模式已难以满足年轻群体的需求。美团闪购、小象超市等即时零售业务的崛起,正是对这一趋势的响应。

供应链效率的终极竞争成为核心壁垒。美团通过“产地直采+区域分拨”模式,将小象超市的生鲜损耗率降至3%,显著优于美团优选的8%-10%。


多多买菜则通过整合美团供应商资源,优化货盘结构,在中心城市试点即时配送服务,计划8月上线“半小时达”。两者的竞争焦点已从市场份额争夺转向供应链深度整合。

平台生态的协同效应逐渐凸显价值。多多买菜在拼多多生态中扮演着“高频入口”的角色。用户每日登录买菜的行为,带动主站服装、日用百货等品类的销售,形成“高频带低频”的流量转化模型。美团则通过闪购、外卖、到店业务的协同,构建本地生活服务闭环。这种生态协同能力,将成为未来竞争的关键壁垒。

社区团购市场正经历生鲜零售从“计划性消费”到“即时性消费”的范式迁移。美团战略收缩聚焦即时零售,拼多多借下沉市场逆势扩张,二者竞争推动行业向高效、精细发展。对消费者而言,平台竞争带来价格优化与服务升级利好,但需警惕市场集中度提升后单一平台垄断风险。


未来,社区团购与即时零售将长期共存,形成“次日自提”与“即时到家”互补格局。商业角逐中,用户依自身利益选择,平台在竞争调整中谋发展。





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